ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: что публикуют и как контролируют образ в социальных сетях

ВКонтакте и ВШЭ делятся второй частью результатов исследования поколения Z. На этот раз они выясняли, связано ли количество друзей и подписчиков с тем, чтó молодые люди публикуют в интернете, и насколько внимательно они следят за лайками в соцсетях.

В опросе приняли участие больше 10 тысяч человек от 14 до 24 лет. Все они проводят значительную часть свободного времени в интернете. По данным исследования, 95% респондентов заходят в VK каждый день. Следующие по популярности — YouTube и Instagram. Их используют более 70% опрошенных. Большинство молодых людей посещают их ежедневно.

Социальные сети предполагают постоянную самопрезентацию: пользователи заполняют информацию профиля, делятся фотографиями и записями, выражают мысли — всё это позволяет создавать определённый образ. Учитывая, что представители поколения Z много времени проводят в социальных сетях, интересно узнать, как они преподносят себя там.

Исследование показало, что у пользователей, которые делятся историями и фото, в среднем больше друзей в интернете и больше близких друзей, чем у тех, кто не использует такие типы контента. У предпочитающих тексты всё наоборот — у них меньше друзей в онлайне, при этом по количеству близких друзей они особо не отличаются (различия статистически не значимы).

Во время исследования также выяснилось, что количество друзей и подписчиков связано с контролем за собственным образом в интернете. Например, пользователи, которые следят за лайками под своими публикациями, в среднем насчитывают больше друзей в социальных сетях и близких друзей в жизни.

У тех, кто готов удалить свою публикацию, если в течение часа её никто не оценит, также в среднем больше друзей в социальных сетях.

Ещё респондентам предлагалось оценить, насколько они откровенны в своих записях: от 1 («Не пишу ни о чём личном») до 4 («Предельно откровенен в своих публикациях».) Оказалось, что между степенью откровенности и количеством друзей в социальных сетях тоже есть значимая положительная, хотя и довольно слабая связь. Ещё более слабая, но значимая связь наблюдается с числом близких друзей. То есть пользователи с широким кругом общения более открыто выражают мысли в социальных сетях и склонны писать о личном.

Кроме того, забота о созданном образе и контроль за обратной связью влияют на выбор социальных сетей. Респонденты, которые следят за лайками, чаще остальных заходят в VK, Instagram, TikTok и реже в Facebook. При этом другие соцсети (Twitter, Одноклассники, YouTube) одинаково популярны у тех, кому важна оценка публикаций и кому нет. Любопытно, что явные различия наблюдаются между теми, кто пользуется и не пользуется Instagram, — первые гораздо чаще следят за количеством лайков на своих публикациях: 57% против 40%.

От контроля за собственным образом также зависит время, на которое представитель поколения Z готов расстаться с социальными сетями. Те, кто сильнее беспокоится о своём образе, могут провести без соцсетей гораздо меньше времени. Например, среди следящих за лайками 19% совсем не могут остаться без связи, а среди тех, кто не следит, — 11%. Не могут себе этого позволить и 24% пользователей, которые вообще готовы удалить непопулярную публикацию — среди тех, кто не готов, таких почти на 10% меньше.

Павел Астахов, руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте:

«Вторая часть исследования подтверждает основные тезисы, которые на уровне подсознания все понимали и формулировали, но не изучали глубинно на уровне данных. Теперь у нас есть понятные взаимосвязи. Во-первых, чем больше у человека подписчиков, тем сильнее он переживает за содержание своих профилей в интернете. Во-вторых, те, кто публикует контент в новых форматах вроде историй, обладают бóльшим количеством подписчиков, так что используйте все возможности для взаимодействия с аудиторией. В-третьих, чем больше у человека подписчиков, тем сложнее ему отказаться от интернета в целом. Всё это будет полезно для решения маркетинговых задач».

Иван Груздев, директор по внутренним исследованиям и академическому развитию студентов НИУ ВШЭ:

«Эти данные подтверждают простую интуицию. Те, кто инвестирует сравнительно больше времени и сил во взаимодействие в социальных сетях, становятся в них популярнее. При этом такие взаимодействия сами по себе оказываются для людей всё более важной частью их социальной жизни. Здесь интересно подумать о том, какие эффекты такая вовлечённость в онлайн может иметь на жизнь зумеров в целом. Сейчас на этот счёт в ходу много спекуляций. Часто можно услышать, что активные пользователи социальных сетей с большей вероятностью могут столкнуться с различными расстройствами психики. Но недавние исследования психологов не подтверждают наличие такой связи (см., например, Berryman et al. 2018) и даже предполагают, что активность в сетях может быть действенным способом преодоления чувства одиночества. Учитывая повсеместное распространение карантинных мер, а также непрекращающийся рост внимания к проблематике эмоционального благополучия молодёжи, эти вопросы становятся всё более важными».

В первой части исследования ВКонтакте и ВШЭ изучали, как поколение Z относится к вопросам экологии. Оказалось, что эта проблема так или иначе волнует большинство респондентов, причём, по-видимому, это связано с их бóльшей осознанностью и ответственностью в целом. Например, об охране окружающей среды в среднем сильнее беспокоятся те, кто следит за своим здоровьем, чем те, кто не следит. Подробнее можно прочитать здесь: vk.com/press/research-eco-Z

Методология:

Исследование проводилось среди мужчин и женщин в возрасте от 14 до 24 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек. Всего в исследовании принял участие 10 751 человек. Каждый из респондентов отвечал на вопросы из нескольких тематических блоков.

Для выявления связей использовались парные сравнения групп, объединённых по разным признакам, при помощи теста Манна — Уитни и теста ранговой корреляции Спирмена. В тексте речь идёт только о тех различиях между группами, которые значимы на уровне α = 0,05, если иное не оговорено: с вероятностью 95% обнаруженные различия в собранных данных сохраняются в генеральной совокупности.

Мы выражаем благодарность Максиму Новокрещенову и Центру академического развития студентов НИУ ВШЭ за помощь в подготовке материала.